Rất nhiều phát minh kinh doanh không làm ra món hàng nào mới, mà làm ra một cách bán mới: chia nhỏ món hàng để người ít tiền cũng mua được, cho thuê thay vì bán, tính tiền theo từng lượt dùng, hay mang hàng tới tận đầu ngõ. Chìa khoá để nghĩ ra chúng là nhìn xem khách đang thiếu thứ gì để mua: thiếu tiền một lần, thiếu chỗ cất, thiếu thời gian, hay thiếu lòng tin.
Chào bạn, đây là Nhà Phát Minh. Tập này mình đi dạo một vòng quanh những cách bán quen thuộc tới mức ta quên rằng mỗi cách từng là một phát minh, và thử đọc ngược xem người nghĩ ra chúng đã nhìn thấy gì.
Khi khách thiếu tiền một lần
Hãy nghĩ tới những gói dầu gội, gói cà phê nhỏ treo thành dây ở tiệm tạp hoá. Món hàng bên trong không khác gì chai lớn. Cái khác là người mua chỉ cần một ít tiền lẻ mỗi lần.
Với một người thu nhập theo ngày, một chai lớn là khoản chi khó, dù tính ra rẻ hơn. Gói nhỏ khớp với túi tiền hằng ngày của họ. Người nghĩ ra cách bán này không làm dầu gội tốt hơn, mà làm dầu gội đến được với nhiều người hơn.
Thẻ nạp điện thoại mệnh giá nhỏ, mua gạo theo lon, mua xăng theo số tiền chứ không theo số lít, đều là cùng một phát minh: cắt món hàng theo kích thước của túi tiền khách, không theo kích thước thuận tiện cho nhà sản xuất.
Câu hỏi để tìm ra loại phát minh này rất gọn: khách của mình có tiền theo nhịp nào, và mỗi lần họ bỏ ra được bao nhiêu.
Khi khách thiếu chỗ cất hoặc chỉ cần dùng vài lần
Một bộ áo cưới đẹp mặc đúng một ngày. Một chiếc máy cày dùng vài tuần mỗi vụ. Một bộ dụng cụ khoan cắt dùng vài lần mỗi năm. Mua đứt những thứ đó là tốn tiền và tốn chỗ.
Cho thuê gỡ đúng nút thắt đó. Tiệm cho thuê áo cưới, dịch vụ cày thuê tính theo sào ruộng, tiệm cho thuê dụng cụ, đều biến một món hàng đắt thành một lần sử dụng vừa túi tiền.
Người làm dịch vụ cho thuê phải giỏi những việc khác hẳn người bán: giữ đồ bền qua nhiều người dùng, lên lịch để không trùng, vệ sinh, sửa chữa, tính giá sao cho đồ trả đủ tiền trước khi hỏng. Phát minh nằm nhiều trong những chi tiết vận hành đó.
Nhiều dịch vụ mới dựa trên đúng ý tưởng cũ này, chỉ thêm một chiếc điện thoại để đặt lịch và trả tiền.
Khi khách thiếu thời gian hoặc không thể tới
Gánh hàng rong, xe bánh mì đầu ngõ, người bán rau đi từng nhà trong khu phố, là phát minh cổ xưa nhất của nghề buôn: mang hàng tới chỗ người mua thay vì chờ người mua tới chợ.
Nó gỡ nút thắt của người không có thời gian đi chợ, người già không đi xa được, những con hẻm không có cửa hàng. Người bán rong hiểu khu phố của mình tới từng giờ: giờ nào bán xôi, giờ nào bán chè, nhà nào mua gì.
Những dịch vụ giao hàng tận nơi ngày nay là phiên bản có thêm điện thoại và bản đồ của cùng một ý tưởng. Và những cửa hàng tiện lợi mở ở góc phố cũng là một cách mang cửa hàng lại gần người mua.
Khi khách không tới, câu hỏi không phải là làm sao kéo họ tới, mà là làm sao đi tới họ với chi phí hợp lý.
Khi khách thiếu lòng tin
Có những món hàng khách muốn mua mà không dám, vì chưa biết có đúng như lời người bán. Cách bán gỡ nút thắt này là cho khách dùng thử, cho đổi trả, cho trả tiền khi nhận hàng, cho trả theo kết quả.
Trả tiền khi nhận hàng từng là một phát minh rất quan trọng với việc mua bán qua mạng ở Việt Nam, khi người mua còn e ngại trả trước cho một người bán chưa từng gặp. Nó chuyển rủi ro từ người mua sang người bán, và nhờ vậy rất nhiều người lần đầu dám mua qua mạng.
Tính tiền theo lượt dùng cũng là một cách gỡ lòng tin. Khách không phải cam kết trước một khoản lớn, dùng bao nhiêu trả bấy nhiêu. Tiệm giặt tự động tính theo mẻ, dịch vụ tính theo lần sử dụng, đều cho khách cảm giác kiểm soát.
Mỗi cách gỡ lòng tin đều có giá, thường là người bán gánh thêm rủi ro. Người phát minh cách bán phải tính được mình gánh nổi tới đâu.
Tìm ra phát minh cách bán của riêng bạn
Nếu bạn đang có một món hàng tốt mà bán chậm, trước khi nghĩ tới việc làm món hàng tốt hơn, hãy thử hỏi bốn câu. Khách có đủ tiền một lần không. Khách có chỗ cất và có dùng thường xuyên không. Khách có thời gian tới chỗ mình không. Khách có tin mình không.
Câu nào trả lời là không, câu đó là một cánh cửa cho một cách bán mới. Chia nhỏ, cho thuê, mang tới tận nơi, cho thử trước, mỗi thứ là một chìa khoá cho một ổ khoá khác nhau.
Điều thú vị là những phát minh cách bán thường không cần máy móc hay công nghệ gì phức tạp. Chúng cần sự quan sát kỹ về đời sống của người mua, thứ mà người bán rong nào cũng có.
Lần tới đi chợ, hãy để ý xem mỗi người bán quanh mình đã gỡ nút thắt nào cho khách. Bạn sẽ thấy phát minh ở khắp nơi, chỉ là không ai gọi chúng bằng cái tên đó.
Câu hỏi thường gặp
Đổi mới cách bán khác đổi mới sản phẩm thế nào?
Đổi mới sản phẩm làm món hàng tốt hơn hoặc khác đi. Đổi mới cách bán giữ nguyên món hàng nhưng thay đổi cách khách tiếp cận, trả tiền hoặc sử dụng nó.
Vì sao gói hàng nhỏ lại bán chạy ở nhiều nơi?
Vì nó khớp với túi tiền hằng ngày của người mua, giúp họ mua được dù không có một khoản lớn. Dù tính theo đơn vị có thể đắt hơn, nó vẫn dễ mua hơn.
Khi nào nên cho thuê thay vì bán?
Khi món hàng đắt, ít khi dùng, hoặc chiếm chỗ cất. Người cho thuê cần giỏi bảo quản, lên lịch và tính giá sao cho đồ hoàn vốn trước khi hỏng.
Trả tiền khi nhận hàng giúp gì cho người bán?
Nó giúp người mua dám đặt hàng lần đầu vì không phải trả trước. Đổi lại, người bán gánh rủi ro khách không nhận hàng và cần tính chi phí đó vào giá.
Làm sao tìm ra cách bán mới cho sản phẩm của mình?
Quan sát xem khách thiếu gì để mua: tiền một lần, chỗ cất, thời gian hay lòng tin. Mỗi thiếu hụt gợi ra một cách bán có thể gỡ nút thắt đó.
